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维达国际(3331.HK) 双十一线上销售连续8年第一 发力四季度造就估值优势

2020-11-20 15:52

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  四季度是中国市场传统的消费旺季,尤其有“双 11”这种年度最重要的电商活动,在扩大内需、提振消费以及打通国内大循环的背景下,今年“双十一”的交易额如期创下了历史新高,不少品牌的线上销售额随之而创下了新记录,作为行业领导者品牌之一的维达也是其中的佼佼者。

  维达国际双十一生活用纸线上销售连续8年保持第一

  双十一期间(即指从1号0点起至11号24点结束的期间),维达国际生活用纸业务销售额在全网保持第一,维达品牌和得宝Tempo品牌均保持强劲增长;个人护理方面,女性护理品牌Libresse薇尔则同比增长超200%,成人失禁护理品类同比增长超60%。

  拥抱电商直播,直击粉丝圈层,则是其本年双11期间最值得总结和分享的成功营销经验之一。

  维达品牌携手孙俪、宋威龙双代言开启「#维达纸要夸你#」互动环节,鼓励粉丝打卡并引流至线上进行转化,截至11月11日24点,微博话题「#维达纸要夸你#」的阅读量突破2300万。同时,公司亦邀请了维达品牌大使毛不易开启线下粉丝见面会直播,打造维达亲肤盛典;Tempo得宝推出吴亦凡联名纸巾,深度撬动吴亦凡粉丝群体;Libresse薇尔则邀请品牌大使王霏霏空降直播间,种草动态贴合舒适的北欧小V巾,收获超百万人次的应援,王霏霏×LIbresse薇尔联名款礼盒在活动期间的3天被抢购一空,Libresse薇尔与潮玩盲盒的梦幻联动更是触发潮玩粉丝频频打call。

  因此,经过简单复盘维达国际双11的良好表现便可发现,其正是得益于精准的产品布局、提供有针对性的折扣、有效盘活会员粉丝的营销策略,以及保障长期成交的深入思考。所以,维达线上销售的成功,并非全凭偶然或大盘造好因素,公司在这一过程中清晰的思路、合乎趋势的营销策略和强大执行力,才是维达品牌在线上发挥出强大渗透和推广力的背后的真正原因。

  另外,据了解,在今年双11期间,维达会员客单价高出近16元。在当下互联网流量红利日渐式微,品牌获客成本不断上涨情况下,双11期间,维达品牌的日均新增粉丝数是日常的3倍,日均新增会员数是日常的4倍。而截至11月11日维达品牌的粉丝总数达2629万,在巨量的会员、粉丝基数面前,依旧能够取得这样的增长,实属难得,也说明维达在会员粉丝营运能力及把控能力,比大多数人想象中的都要可靠和稳定。

  生活用纸业务结构升级,高端品类占比上升的趋势仍在延续

  维达国际高端品类占比上升的趋势仍在延续,维达棉韧立体美的份额仍在扩大,Tempo得宝艺术系列在双11期间上市,该系列突破单一品质功能,为消费者塑造生活美学注入高级艺术感,我们预期维达国际的整体业务毛利率能维持稳健增长,是基于电商促销力度的加大与营收环比上升所带来的固定成本摊薄的考虑。

  个人护理方面,在国内,卫生巾Libresse薇尔的体量虽然不大,但其营销得法,“月经不隐藏”的品牌理念实现了迅速拉新,国内个护从0到1的红利仍处于释放期,持续高速增长有望持续;成人失禁护理方面,中国市场成人失禁护理用品消费量年复合增长率达到22.4%,添宁Proskin新品在双11期间实现销量突破,这亦对维达国际的业务发展和公司新战略落地产生长期的、偏正面的影响。

  在打通国内大循环的背景下,加上疫情影响,线上渠道的占比提升,同时消费边界也在打破,新零售业态也高速发展,维达是生活用纸行业中首个率先试水新零售的品牌。

  目前,维达已与京东系到家、阿里系饿了么等平台强强联手,实现了线下库存、线上超市的全面打通,双11期间交出了新零售业务的亮眼成绩:销售同比增长343%,环比增长358%。进一步稳固了其新零售上的优势。

  预期Q4净营收表现强劲,大行指出公司处于红利释放期

  显然,在四季度,维达国际在电商渠道的优势得到了充分发挥,因而可据此推断公司Q4业绩存在加速的机会。

  我们看到,维达国际Q1/Q2/Q3的营收增速分别为-16.2%、+10.6%、-0.2%,截至2020年9月30日,公司整体营收约114.6亿港元,同比仍减少2.3%,因此维达在Q4经营的发力,直接决定了全年的增长态势,尽管在一季度受到了疫情影响,但前九个月的公司经营溢利仍大幅增长80.5%至约18亿港元,对应的经营溢利率则提升7.2个百分点至15.7%。