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拆解完美日记

2020-11-21 22:24

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   “虽然我们今天离国际美妆巨头距离还比较大,说实话,我们心里还是有自知之明的,但是该打仗的时候还是绝不服输,该投入的时候就要投入,”11月19日,在黄锦峰说出这句话四个小时后,他的公司逸仙电商携旗下完美日记等品牌,在美国纽交所敲钟上市,上市首日收涨75.24%,市值122.4亿美元。

  逸仙电商是一家仅成立四年的美妆界后浪,创始人黄锦峰却是日化老兵,曾就职于宝洁和御泥坊,后与朋友创办逸仙电商并出任CEO。这次,一改此前的低调,黄锦峰带着另外四位管理层坐在了媒体面前。在网络上,关于黄锦峰的信息并不多,流传甚广的也只是他在宝洁时期写过的一篇题为《我眼中的宝洁CMK》的文章以及初创完美日记时“做中国的欧莱雅”的豪言壮语。

  和管理团队的低调相比,完美日记一路高调、曝光率极高。就在今年双11前夕,在北京一栋上世纪90年代建成的居民楼电梯间,新代言人周迅的广告间隔仅几分钟便在广告屏重复播放,与它前后播放的家居城、在线教育公司的广告虽无缝对接,却显格格不入。不论投放精准与否,在随后上演的双十一购物狂欢节上,完美日记登上天猫双11首小时彩妆品牌热销榜单第一的宝座,“国货之光”再度发光。

  完美日记凭什么会这么抓眼球?业内外似乎都想搞清楚它的运营逻辑。在媒体沟通会上,逸仙电商管理层们的介绍中,DTC模式、用户需求、社交化场景等关键词频繁出现。而在关于这家公司未来的描述中,研发能力、产能、品牌力、线下体验、并购等词语被多次提及。

  这些关键词大体上能够勾勒出逸仙电商的过去和未来,而一些消费品行业人士也表示,这些词语也能够套用在其它迅速崛起的新消费品品牌的身上:2016年当黄锦峰离开御泥坊开创完美日记之时,做游戏出身的唐彬森切换赛道成立了一家名为元气森林的创新型饮品公司,四年后的夏天,它成为了新饮料的代名词;还是在那一年,中医世家出身的林小仙凭借一款鲜炖燕窝先后拿到了两轮融资;两年后,互联网雪糕品牌钟薛糕横空出世,“中式雪糕”这个新名次也火了起来……

  拆解完美日记,或许也能够找到这些品牌迅速崛起的答案。

  DTC模式

  黄好厉害,美妆博主,抖音粉丝369.7万。现在她已经记不太清什么时候知道的完美日记,但是对完美日记第一次寄来样品时的兴奋感记忆犹新,那时她的粉丝数量累计到170万左右不久。“他们主动联系的我,是一套新年限定包装的口红和眼影盘,我当时就很惊叹,仪式感做的确实很强,”但是现在再去回忆,黄好厉害只是觉得,当时的自己和完美日记都还很青涩。

  刘丹(化名),西安某大学大一学生。高三那年,她沉迷了一阵小红书,那时总能翻到完美日记的种草笔记,于是她就去天猫旗舰店入手了粉饼,120元左右,是她能承受的价格。之后,刘丹又把心得写成了一段几百字小文分享给了同学,于是没过多久,她的朋友圈就集齐了完美日记唇釉、眼影盘等几乎所有的产品。

  一个是美妆界具有强种草能力的KOL,一个是00后美妆用户,社交媒体的兴起,让这两类人群在无形中产生了关联,而完美日记自推出市场之时,就在研究如何让二者的链接变得更高效、更具有黏性,二者若重合,便是完美日记的机会。于是,逸仙电商确定了核心模式DTC,即Direct-To-Consumer品牌直达客户的运营模式,不再通过传统的渠道和媒介进行推广,而是通过电商、社交平台等直达客户。

  “我们希望直接面对消费者,给他们提供更多产品和服务,同时通过大量数据和反馈,能够把他们的需求融进品牌共创里面,这是我们当时思考设计的整个链路,”逸仙电商联合创始人、COO陈宇文介绍。

  要想直达客户,KOL扮演着重要的引流角色,他们长期活跃在微信、抖音、快手、B站和小红书等社交内容平台,具有极强的号召力,而恰巧,作为美妆产品主要消费群体的Z世代,他们也更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐,并且希望能够即刻得到他们想要的产品。

  在试用了几次产品后,黄好厉害和完美日记在2018年达成了合作,完美日记会提前预约档期来做新品测评。在黄好厉害的“金主爸爸”中,完美日记是“合作最舒服”的那一个。“他们对我并没有太多的要求,只要把真实的想法讲出来就好。”黄好厉害也不会因为是客户而对谁客气,毕竟推荐的产品不好,败掉的是自己的粉丝和口碑,“我们都很爱惜自己的羽翼的”。